2007-2008年中国手机市场调查研究报告（上）

一、市场概述及主要观点

1、市场概述

　　市场：竞争激烈、百花齐放

　　2007年中国手机市场竞争激烈，从低端市场的短兵相接，到高端市场的开启，从区域市场的打响，到各品牌新战略的发布，手机市场呈现出良好的发展态势。

　　品牌：各大品牌市场对抗激烈

　　诺基亚推动娱乐市场战略与涉足互联网服务领域；索尼爱立信弥补智能手机软肋；三星放下架子攻低端；摩托罗拉发展受阻，其他国外品牌如LG等表现不佳。联想继续挺进，多普达锋芒毕露，其他国产品牌在生死线上挣扎。手机市场再现黑马，苹果高调入市，娱乐功能比重占主流；魅族、纽曼先后进入手机市场。

　　渠道：三、四级区域市场竞争加剧

　　调查显示，2007年区域市场成为厂商竞争的焦点。各大品牌渠道下渗，向三、四级乃至更低的区域市场延伸，并与“黑手机”对抗。

　　产品：产品功能竞争全面开花

　　2007年，音乐手机、智能手机、高像素拍照手机、触摸屏手机、游戏手机等并行不悖，且层层推进，充分反映了2007年手机市场向娱乐功能竞争的转型。在这一过程当中，手机逐渐转化成娱乐的载体。

　　上游：手机产业链喜忧参半

　　2007年，运营商单向收费为消费者带来惊喜。运行五年之后的手机核准制寿终正寝，这对于各大厂商来说有喜有忧。此外，截至2007年底3G牌照仍未发放。

2、观点及预测

　　通过对2007年手机市场的监测调查，ZDC得出以下主要结论及市场预测：

　　品牌：品牌竞争格局保持稳定

　　整体品牌竞争格局保持稳定，诺基亚获得48.2%的关注比例，超过索尼爱立信、摩托罗拉与三星三个品牌的关注比例之和。国内品牌无力应对，关注份额日渐萎缩。新品牌进入市场，对整体市场的影响尚不明显。

　　ZDC预测2008年诺基亚继续攀高，有望夺得大半江山。三星与摩托罗拉胶着之势明显，但二者在争夺过程中三星将胜出。国内品牌多普达锋芒毕露，2008年将成为国内品牌的领军者。

　　厂商：市场地位决定四大厂商竞争策略差异

　　诺基亚的产品策略围绕着其领导品牌而进行，索尼爱立信重点补缺产品线，扩大在其他产品方面的缺失，这也是索尼爱立信2008年市场战略重点。三星在2007年作为挑战者出现，并取得一定成绩。摩托罗拉竞争力下滑，并以一个跟随者的身份出现。在2008年，重新取得一线领导者地位是摩托罗拉的奋斗目标。

　　区域：品牌格局变动不大

　　华南市场集中了34.9%的关注比例，且关注度保持上升势头。2008年区域市场继续升温，但品牌格局相对稳定，不会发生较大的变化。

　　产品：多功能产品齐上阵

　　音乐手机初期在容量方面为用户所诟病，但是在2007年，2GB、4GB乃至更高容量的机型不断上市，给音乐手机市场注入活力，使其关注比例在2007年第四季度反弹，达到55.6%。智能手机2007年实现三级跳，关注比例上升10.3个百分点。200万像素拍照手机主导市场，占据46.9%的关注份额。

　　根据调查，ZDC预测2008年手机市场多功能产品竞争升级。智能手机市场关注比例将超过50%，音乐播放功能成手机标准配置，游戏手机在2008年将启动，并且成为市场争夺的焦点。300万像素产品关注比例将突破20个百分点。500万及以上高像素拍照手机成为亮点，市场关注份额将超过100万像素机型。

　　价格：手机关注向中高端倾斜

    2007年，2000元以下中低端手机占大半江山，但高端产品关注度上升明显。音乐与智能手机均价差距缩小至647元。ZDC认为：2008年手机市场消费将向中高端市场转移，4000元以上产品关注比例在2008年有望接近10%。

二、市场结构研究

(一) 品牌结构

1、整体市场

(图) 2007年中国市场最受用户关注的15大手机品牌分布

　　调查显示，诺基亚成为2007年中国手机市场关注度最高的品牌，关注比例达到48.2%。2007年诺基亚进军新兴手机市场，以N95的上市再度掀起高端战略，随后又进军网络服务市场，紧接着，诺基亚游戏手机再度进入市场，N81以及诺基亚“娱乐下一季”受到高度关注。

　　索尼爱立信获得14.5%的关注比例，虽然其全球市场占有率与中国市场关注同步上涨，但是产品端表现捉襟见肘，中高端产品的匮乏，成为其产品线建设的软肋，尤其是当音乐播放功能不再是竞争亮点、而成为手机产品的标准配置之后，索尼爱立信能否翻身值得关注。

　　2007年下半年摩托罗拉在关注度与销量两方面均被三星超越，因此2007年全年其获得10.8%的关注比例不能掩盖困境。三星机海战术成功，获得9.7%的关注比例，并从2007年第三季度开始超过摩托罗拉，但在全年统计数字上三星仍稍逊于摩托罗拉。

　　相对于国外四大品牌激烈对抗，国内品牌的表现乏善可陈。此外，“黑手机”抢夺市场，使得国内品牌的生存空间更加狭窄。ZDC调查数据显示，2007年国内品牌合计获得11.5%的关注比例，其中联想、多普达、CECT与夏新分别以3.3%、2.9%、1.3%与1.2%的关注比例入围十大品牌之列。排名第十一至第十五的均为国内品牌，但关注比例都较低。

　　2007年手机市场再现黑马。苹果iPhone从2007年1月份的高调推广到6月份的美国上市，搅动市场，但最终在2007年进入中国市场的希望破灭。2007年12月另一美国厂商黑莓(RIM)与移动合作，登陆中国手机市场。苹果iPhone之后，传出国内MP3品牌魅族进军手机市场、Google推出Gphone的音讯，但纽曼抢先发布手机新品，给手机市场带来意外惊喜。

2、主流品牌关注变化

(图) 2007年主流品牌关注比例波动幅度对比
(注：苹果在2007年表现上佳，因而品牌关注比例波动对比中涵盖了苹果)

    调查结果显示，2007年度最受用户关注的主流品牌中，诺基亚、联想、多普达、LG、夏新与苹果这六个品牌的关注比例呈正增长。诺基亚关注比例增长幅度达到10个百分点，这主要是由于2007年诺基亚低端新兴市场战略、高端价格战、游戏手机的推出以及向互联网进军等相关举措带动了关注的提升。LG上升幅度较小，而苹果关注比例提升幅度接近2个百分点。

    国内品牌也有上佳表现，多普达最具发展潜力，关注比例增长幅度为1个百分点，联想关注比例提升了0.6个百分点。夏新锁定GPS手机市场定位，关注比例轻微上扬。

    在2007年度，索尼爱立信、摩托罗拉、三星、飞利浦与CECT关注比例均出现负增长。尤其是摩托罗拉，关注比例负增长超过7个百分点，这充分反映出摩托罗拉在中国手机市场遭遇困境的现状。索尼爱立信虽然位居三甲，但发展态势也不容乐观。

    三星关注比例负增长幅度为0.6个百分点，2007年下半年三星低端手机市场战略为其挽回不少关注份额，因此关注负增长幅度较小。飞利浦与CECT发展均面临较大的压力，关注比例负增长幅度分别为0.8个百分点和0.4个百分点。

(二) 区域结构

1、关注格局

　　ZDC根据调查数据，统计得出七大区域手机市场关注比例分布。而由于经济发展状况不同，导致各个区域市场关注度存在差异，具体分布见下图。

(图) 2007年中国七大区域手机市场关注比例分布

    从关注比例分布状况来看，华南市场集中了整体市场三分之一以上的关注比例。华东、华北与华中市场关注比例均保持在10-20个百分点之间，东北、西北与西南市场关注比例在5-7个百分点之间。从这一分布来看，七大区域市场关注度分布随着东部向西部延伸、南部向北部移动而逐步递减。

    下图是2007年四个季度七大区域市场关注比例走势对比，主要考察在2007年各大厂商区域市场战略逐步实施之后区域市场关注的变化状况。

(图) 2007年Q1-Q4七大区域市场关注比例走势对比

    调查结果显示，2007年区域市场关注相对集中，华南市场一直保持三成以上的关注比例。华东市场整体较为稳定，而华北市场则上下波动。虽然各大厂商区域市场战略已经启动，但是对东北、华中、西北与西南市场关注影响不大，关注走势都只是出现轻微的波动。从这一状况来看，2008年区域市场竞争格局难以改变，各大厂商向三、四级乃至更低的区域市场渗透力度有待于继续提升。

2、品牌格局

    ZDC调查数据显示，全国七大区域市场主流厂商形成的品牌竞争格局悬殊不大。诺基亚在七大区域市场的关注度均排名第一，索尼爱立信在东北与西北市场不敌摩托罗拉，三星在各区域市场的关注度排名保持稳定，一直处于排行榜第四的位置。

    从排行榜第五位开始，各品牌在不同区域市场的排名频繁变动。联想与多普达在第五的位置争夺突出。LG的优势在华中市场得到体现，排名第六。飞利浦在东北市场排名第六，但在其他区域表现欠佳。夏新在华南、华东、华中与西南市场均有不错表现，但在东北与西北市场排名较低。CECT在华南市场表现较差，苹果在华北市场表现最佳。